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Como precificar serviços

Com base em Custo, Valor e Concorrência, veja dicas práticas para você levar em conta na hora de precificar o seu serviço

Este artigo foi escrito pelo Leandro Borges no Blog da Luz Consultoria.

O que é: Precificação é o processo de definir o valor dos seus serviços. Normalmente, é feito na abertura do negócio, mas deve ser continuamente revisado para sua otimização.

Características Específicas: Os serviços, diferentemente dos produtos, possuem características especiais que afetam fortemente as estratégias de marketing utilizadas, incluindo o preço. Elas são:

a) Intangibilidade: Os serviços não podem ser vistos ou tocados. Portanto, muito de seu valor é percebido através do preço dele.

b) Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados. Assim, não existem os custos envolvidos, nem os benefícios.

c) Variabilidade: Os serviços, por mais padronizados que sejam, variam de cliente para cliente por diversos fatores como o ambiente, o próprio prestador de serviço, entre outros.

d) Simultaneidade: Os serviços são entregues no mesmo momento que são feitos. O que deixa o processo todo mais complicado, pois a precificação feita pode mudar em tempo real.

Como fazer: A precificação de serviços deve ser feita em 3 grandes etapas: custos, valor e concorrência. Os custos, como vamos ver abaixo, são fortemente atrelados à contratação de pessoal. O valor entregue normalmente é muito maior que o custo, portanto precisa ser analisado e, por fim, a concorrência é o balisador do máximo valor que pode ser cobrado.

I) Custo

O primeiro passo de toda boa precificação é o levantamento dos custos necessários à realização do serviço. Neste caso, gostamos de começar analisando o próprio serviço prestado. O importante aqui é estimar uma média de tempo gasto na realização de cada serviço e multiplicar isso pelo custo da hora do cargo necessário para exercer essa função. Vale lembrar que se você é o próprio sócio realizando a função, deve-se fazer a precificação com o valor hipotético de um funcionário realizando a mesma função, não com o salário (prolabore) que você gostaria de retirar.

Horas-Trabalhadas-Planilha-Formação-Preço-Serviços

A próxima etapa é fazer o levantamento geral de custos fixos da empresa que envolvem aluguel, salários, investimentos de marketing entre outros. Veja o exemplo abaixo:

Custos-fixo-mes-Planilha-formação-preço-serviços

Esses números iniciais vão servir unicamente para lhe dar o resultado mínimo do preço do seu serviço com o intuito de garantir que estará, pelo menos, pagando as contas. No entanto, a maioria dos serviços vale bem mais do que custa, fato que nos leva à próxima etapa.

II) Valor

O próximo passo é pensar sobre o valor do serviço que está sendo oferecido. Essa é a parte mais subjetiva do processo que é, de algum modo, tangibilizada pelo mark-up.

Mark-up: termo utilizado para designar a diferença entre o custo e preço do produto.”

Não coincidentemente, a fórmula de valor é justamente PREÇO-CUSTO. Ou seja, se o cliente aceitou pagou o preço de R$100,00 por um produto que custa R$10,00, quer dizer que ele enxergou um valor de R$90,00 no seu serviço. Logicamente, isso não pode ser tão facilmente calculado para todas as situações, mas sugerimos que você sempre pense no tipo de problema que você está resolvendo para o cliente e o estresse ou custos extras que isso poderia causar, caso o seu serviço não seja feito ou seja mal feito. Por exemplo, tem muita gente querendo pagar mais dinheiro para não ter estresse com serviços domésticos mal feitos, pois isso influência na sua produtividade. Após essa análise, deve estipular um mark-up para a sua precificação e inseri-la, preferencialmente, em uma planilha, conforme exemplo abaixo:

markup-preco-de-servico

III) Concorrência

O último fato, extremamente relevante, é a concorrência. Em muitos casos, o valor entregue por um serviço é praticamente incalculável. Imagina quanto vale salvar uma vida, no caso dos médicos? Nestes casos, a referência geral de mercado é quem manda. Isso pode ser visto de duas maneiras: (a) capacidade de pagamento do cliente ou (b) concorrência de fato.

a) Capacidade de pagamento: Dado o seu segmento, qual parcela do orçamento dele poderia ser gasto com o seu serviço? Por exemplo, quando a LUZ era apenas uma empresa de consultoria para pequenos negócios, tínhamos a limitação de cobrar R$2.000,00 por mês de nossos clientes ou corríamos o risco de mudar de segmento, isso acontecia a despeito do crescimento da nossa experiência e qualidade do serviço, mesmo com praticamente nenhuma concorrência.

b) Concorrência de fato: A quantidade de outras empresas no seu setor também afetará o preço do seu serviço. Por exemplo, se você é a única oficina da sua cidade, você pode cobrar tudo que o cliente pode pagar, mas se abrir uma outra concorrente, provavelmente ambos praticarão preços mais baixos do que o monopólio anterior.

Concorrencia-formação-preços-serviços

Para ver outras dicas sobre precificação, não deixe de ver nossa seção específica.

  • Alan Cristian Santos Rocha

    Ótima dica, Luiz, Obrigado por estar sempre nos ajudando com essas ótimas dicas.