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Publicidade nativa: Por que investir nesta estratégia?

Talvez você não saiba, mas um dos primeiros programas de sucesso da tevê brasileira chamava-se “Repórter Esso”. Ele era uma “cortesia” da petrolífera de mesmo nome.

Talvez você não saiba, mas um dos primeiros programas de sucesso da tevê brasileira chamava-se “Repórter Esso”. Ele era uma “cortesia” da petrolífera de mesmo nome.

Foi por esse programa que os brasileiros souberam, entre outras coisas, que o país entrara na Segunda Guerra Mundial. Mas o que isso tem a ver com publicidade nativa?

Bem, esse exemplo ilustra como a relação entre publicidade e canal de divulgação mudou com o tempo.

Naquela época os telespectadores não se importavam de um programa de televisão levar o nome de uma marca, mesmo sendo um programa jornalístico.

Hoje em dia isso é impensável. Imagine um telejornal levando o nome de uma petrolífera? Será que credibilidade seria afetada?

Do mesmo modo o rádio também vem se reinventando. Os locutores atuam como amigos dos ouvintes, então, normalmente o anúncio é feito em tom de conselho, como uma pessoa íntima que sugere um produto para alguém próximo.

O problema é que a audiência do rádio está caindo, assim como o número de pessoas que assistem tevê.

Os números da audiência

Uma pesquisa divulgada este ano pela IAB – Brasil mostra que para 85% dos entrevistados a internet é meio de acesso à informação mais importante.

Ainda de acordo com a pesquisa 40% dos entrevistados navegam na internet por, pelo menos, duas horas. O mesmo tempo assistindo TV é utilizado por apenas 25% dos 2.075 entrevistados.

Para que você possa ter uma ideia da forma com que o mercado publicitário está tendo que se reinventar devido ao consumo de entretenimento, e informação pela internet, graças à Netflix um usuário comum do serviço deixa de assistir, em média, 130 horas de propagandas por ano, de acordo com Exstremist, especializado em análises de serviços de streaming. O resultado foi divulgado em 2015.

De acordo com um estudo publicado pela Secretaria de Comunicação do Governo Federal (SECOM) em 2015 76% das pessoas com acesso à internet acessam a rede todos os dias. A maior parte, 67%, está em busca de informação.

Ou seja, os estudos deixam claro uma tendência que tem feito com que as empresas e agências de publicidade e marketing repensem suas estratégias. Afinal, sabemos de duas coisas importantíssimas:

  • O público com quem as empresas querem falar está na internet;
  • Ele não quer consumir publicidade, mas sim informação.

Publicidade nativa: estratégia para novos tempos

Sabendo que o consumo por informação é uma tendência o investimento em publicidade nativa vem ganhando destaque entre as empresas.

A publicidade nativa nada mais é do que uma propaganda que aparece camuflada em um conteúdo informativo, apresentando-se como parte desse conteúdo, mas deixando claro seu propósito comercial.

Em alguns sites de informação, como o Buzzfeed e o site da revista Exame, é possível identifica-la. Nesses casos é um conteúdo patrocinado produzido por jornalistas.

Uma pesquisa divulgada pela Comissão de Comércio dos Estados Unidos revela que 73% dos sites de notícias americanos adotaram a publicidade nativa como prática publicitária online.

Como sabemos não são apenas os grandes portais de notícias que podem oferecer informação às pessoas, por isso sua empresa tem tudo para se beneficiar dessa estratégia.

Exemplos de estratégias de publicidade nativa

Além dos textos produzidos por jornalistas para os patrocinadores, e divulgados em sites de notícias, existem outras formas de se identificar estratégias de publicidade ativa.

No Google quando você faz uma pesquisa e os primeiros resultados são sugestões patrocinadas, isso é publicidade nativa.

Quando você está navegando pelo Facebook e clica em um post que tem tudo a ver com seus gostos, sem perceber que não conhecia ainda aquela página temos outro exemplo de publicidade nativa.

No caso do Facebook a experiência foi tão bem-sucedida que incentivou outra rede social a adotar essa estratégia: o Twitter.

Quem acompanha a rede percebeu a presença mais comum de tuítes de patrocinadores, incluindo os trending topics.

Quem navega por blogs e sites de notícias já deve ter se deparado com anúncios do Outbrain, um outro exemplo de publicidade nativa que tem obtido bons resultados.

Nesse caso, o leitor que está lendo uma matéria sobre economia tem, logo a baixo do texto, a sugestão de continuar lendo matérias sobre o tema, mas, dessa vez, oferecidos por uma empresa de consultoria financeira, por exemplo.

Ok, mas isso não é publicidade comum?

O conceito de publicidade nativa é relativamente simples, mas isso não impede algumas confusões. À primeira vista pode ser complicado identificar a diferença de uma ação de publicidade nativa para um banner comum em um site. Vamos entender algumas diferenças básicas:

Publicidade nativa não é invasiva:

Sabe aquele pop-up horrível que pula na sua tela oferecendo algo que não tem nada a ver com o site? Então, esse tipo de estratégia não é nem de longe publicidade nativa.

Publicidade nativa pensa em informação:

Nós já falamos isso no texto, mas vale à pena reforçar: o internauta dedica muito tempo na rede buscando informação, por isso a publicidade nativa oferece conteúdo para ele.

Por exemplo: um texto em um blog de moda que fale a importância de cuidar da pele, mas que foi oferecido por uma marca de cosméticos.

Mas isso não é marketing de conteúdo?

Muitas pessoas confundem os dois termos, mas eles não são tão parecidos assim.

É verdade que tanto o marketing de conteúdo quanto a publicidade nativa sabem que as pessoas querem consumir informação, mas os objetivos são outros.

No marketing de conteúdo a empresa quer mostrar para seu público-alvo que ela é uma autoridade no assunto.

Por exemplo, um dentista que deseja tornar seu consultório mais conhecido, então ele decide criar um blog com dicas para as pessoas cuidarem dos dentes.

Quem visita o blog vai tê-lo como referência no assunto, e na hora de escolher um dentista vai procura-lo.

Já a publicidade nativa agiria de outro modo, como por exemplo: analisar o público-alvo da clínica e depois criar uma campanha nas redes sociais para que o conteúdo da dela aparece na timeline das pessoas que possam ter interesse no tema.

Além disso, o marketing de conteúdo quer melhorar o ranqueamento das páginas, usando técnicas de SEO, por exemplo. Além disso essa estratégia busca a conversão desse conteúdo em alguma ação, como baixar um eBook.

Percebeu a diferença entre as duas estratégias? Ambas podem trazer resultados para seu negócio – inclusive podem trabalhar juntas – basta que você saiba qual o objetivo que sua empresa tem ao comunicar-se.

O objetivo da publicidade nativa é vender?

Não necessariamente. O principal objetivo da publicidade nativa é gerar engajamento, afinal, estamos falando do ambiente virtual.

Engajamento não é apenas fazer com que o internauta interaja com seu conteúdo, mas sim, que ele perceba o valor da sua marca.

Que ele compartilhe seu post nas redes sociais porque ele respeita o que você faz e tem certeza que recomendar sua empresa aos amigos dele é uma excelente dica que ele pode oferecer.

O objetivo de um simples banner é gerar vendas diretas, fazer com que o internauta clique ali – às vezes sem querer – e visita uma loja virtual.

Já a publicidade nativa quer mostrar que sua empresa tem algo a dizer.

Uma maneira de ser visto

Você talvez faça uso de ferramentas como Ad Block. O comportamento do internauta faz com que ele, normalmente, rejeite anúncio publicitários.

Quando as pessoas começaram a navegar em sites, as empresas ofereciam informação sempre de forma gratuita. Os jornais simplesmente copiavam o conteúdo do jornal impresso e colavam em seus sites.

Isso deu a entender ao usuário da rede que tudo o que aparece na internet tem que ser de graça. Por isso, uma rejeição ao assinar um jornal on-line ou a clicar nos anúncios dos sites.

A publicidade nativa resolve esse problema. Segundo uma pesquisa divulgada pela Sharethrough, empresa especializada no tema, as inserções de publicidade nativa são visualizadas 52% a mais que os banners comuns.

Em resumo

Você provavelmente já havia visto essa estratégia por aí, só não tinha, ainda, prestado atenção nas diferenças dela para uma estratégia publicitária mais simples.

A publicidade nativa é uma reação ao novo comportamento de consumo do cliente, que fica muito mais tempo na internet do que em qualquer outra mídia.

Isso faz com que esse tipo de comunicação seja ideal para os dispositivos mobile, afinal o consumo de informação por esses aparelhos apresenta crescimento contínuo.

Publicidade nativa e marketing de conteúdo são coisas diferentes, mas isso não impede que as duas estratégias sejam usadas em conjunto.

A publicidade nativa não interfere na leitura do usuário. Se ele está lendo um artigo sobre automóveis, a publicidade aparecerá, será lida, mas terá algo a dizer sobre o tema.

Essa estratégia tem apresentado bons resultados em todo mundo, e já é utilizada por grandes empresas, evidenciando sua eficácia.

Você pode patrocinar uma matéria em uma revista, um post em um blog, ou contar com alternativas digitais como Outbrain que irão colocar seu link em um site parceiro que tenha algo a ver com sua marca.

O mundo está cada vez mais conectado. O empreendedor deve se comunicar melhor. Por isso, que tal aprender mais sobre Marketing Digital?