O que é persona e como definir a do seu negócio?

Se você costuma ler conteúdos sobre marketing digital, provavelmente deve ter visto muitas vezes a recomendação de que seu negócio precisa de uma persona. Porém, como defini-la e o que ela exatamente significa?

Responder a essas perguntas pode ser um pouco mais difícil do que parece, mas é uma atitude imprescindível se deseja alcançar o sucesso com a sua estratégia. Afinal, é por meio dessa representação que você consegue criar uma ação acertada, com conteúdos relevantes e que surtirão resultados positivos.

Para ajudar nessa empreitada, criamos este post que indicará os principais aspectos desse personagem da sua estratégia.

Mostraremos seu conceito, a diferença para o público-alvo, por que defini-lo e como fazer isso, além de trazer várias dicas práticas para você empregar no seu negócio.

Ficou interessado? Então, acompanhe!

O que é persona?

Antes de responder a esse questionamento, pense na seguinte pergunta: você sabe qual é seu cliente ideal?

Talvez você diga que é o João, que compra todas as semanas no seu estabelecimento. Ou, quem sabe, acredite que o melhor é a Patrícia, que gasta menos, mas demonstra estar mais satisfeita com seus produtos ou serviços.

E se eu disser que nenhum é o consumidor perfeito?

Pode parecer confuso, mas fica mais claro pela explicação do que é a buyer persona, que é a representação semifictícia do cliente ideal. Ela é parcialmente verdadeira porque está embasada em pesquisas de mercado e análises de dados reais.

Por isso, João e Patrícia, que citamos anteriormente, são mais bem enquadrados como público-alvo, ou seja, pessoas que podem ter interesse em seus produtos ou serviços. Já a persona pode conter características desses dois consumidores e contar com outras variáveis.

Isso acontece porque o cliente ideal depende de detalhes. O objetivo é mostrar quem é esse consumidor e quais são suas demandas para que seja possível traçar estratégias mais acertadas.

Agora que você já sabe exatamente o que é essa representação semifictícia, chega o momento de saber:

Qual a diferença entre público-alvo e persona?

Esses dois conceitos causam certa confusão, mas acredite: são bastante diferentes. Basicamente, o público-alvo é a definição dos potenciais clientes que podem consumir seu produto ou serviço a partir de questões sociais, demográficas e econômicas.

É comum trazer algumas informações, por exemplo:

  • estado civil;
  • gênero;
  • idade;
  • formação;
  • idade;
  • hábitos de consumo;
  • região do país em que mora;
  • profissão.
    Sentiu alguma semelhança com o cliente ideal? É claro que sim. Afinal, o público-alvo é um grupo maior, que abrange essa representação semifictícia.

A efeito de comparação, imagine que o seu público-alvo tem a seguinte descrição:

"gerentes financeiros entre 25 e 40 anos, ensino superior e renda de R$ 4 mil a R$ 10 mil. São casados, moram no Sudeste e estão em cargos de gestão de empresas de pequeno ou médio porte e procuram maneiras de automatizar atividades".

Tenha em mente que o público-alvo nem sempre é um ser humano. Também pode ser um grupo de empresas, por exemplo, que estão interessados no seu software de gestão financeira, de acordo com a comparação que estamos fazendo.

De modo geral, fica claro que o público-alvo tem uma descrição mais aberta. Para defini-lo, é indicado responder a alguns questionamentos, como:

  • A quem seu produto se destina, pessoas físicas ou jurídicas?
  • Em que região, estado ou cidade os potenciais clientes vivem?
  • O produto é destinado a apenas um gênero ou é unissex? E é mais adquirido por homens ou mulheres?
  • Qual é a idade dos prováveis consumidores?
  • Qual é sua renda?
  • Qual é sua formação?
  • Qual é seu estado civil?
  • Com qual frequência consomem seu produto ou serviço?
    Assim como a representação do cliente ideal, o público-alvo também deve ser determinado a partir de dados, inclusive os originários de pesquisas de marketing. Contudo, também podem ser obtidos de sites como o do IBGE, da Junta Comercial, da Prefeitura e por aí vai.

Em resumo, o público-alvo é menos detalhado e fornece poucas informações. Por isso, é difícil fazer qualquer insight que leve a uma estratégia acertada. ]

Nesse sentido, deve ser complementado pelo cliente ideal, que consolidará diferentes aspectos, como veremos em seguida.

Quais elementos uma persona deve ter?

Todos os conceitos citados até aqui ainda podem ter ficado um pouco vagos. É possível que esteja pensando: "ok, preciso ser detalhista para definir meu cliente ideal. Mas quais são os itens fundamentais para determinar esse personagem?".

Essa pergunta é bastante válida e ajudará a categorizar bem a persona. Por isso, listamos a seguir quais informações devem constar nessa representação:

  • resumo da rotina diária;
  • nome fictício para aumentar a conexão;
  • profissão;
  • estilo de vida;
  • hábitos de consumo;
  • redes sociais favoritas;
  • hobbies;
  • valores;
  • dúvidas;
  • problemas que podem ser resolvidos pelo seu produto ou serviço;
  • ambições.
    Tenha em mente que nem todas essas características precisam ser necessariamente contempladas. Porém, quanto mais detalhes tiver, melhor será o resultado do seu personagem e maiores serão as chances de acertar na estratégia.

Quer um exemplo para ficar mais claro? Veja:

"Carolina, 30 anos, é formada em Administração de Empresas e trabalha como gerente financeira em uma empresa de médio porte. É casada e tem dois filhos. Tem uma rotina corrida e, sempre que pode, fica com os filhos. Percebe que sua empresa está desorganizada e tem muitos problemas com contas a pagar e a receber. Sabe que precisa de um software de gestão, mas tem medo de o retorno do investimento ficar aquém do esperado".

Conseguiu perceber por que os detalhes são tão importantes? É por meio deles que você saberá exatamente para quem está executando determinada ação.

Por exemplo: se for escrever um conteúdo do blog, ficará mais fácil adotar uma linguagem mais técnica ou mais informal, dependendo do caso.

Por sua vez, se quiser fazer um anúncio patrocinado, terá mais facilidade de estabelecer as características do público que deve ser atingido pela campanha.

Como resultado em ambos os exemplos, está uma maior possibilidade de retorno do investimento (ROI) e de sucesso — tudo o que você deseja para expandir seu negócio ou provar que sua estratégia é positiva.

Por que definir uma persona para seu negócio?

Ter esse personagem bem delimitado é fundamental para qualquer estratégia de marketing, porque é dessa maneira que você conseguirá criar conteúdos e campanhas específicos, que conversem com os potenciais clientes.

No entanto, os benefícios vão além. A representação também contribui para o processo de vendas porque fortalece o contato natural entre os consumidores e a marca. Ao mesmo tempo, aumenta as chances de criar um relacionamento duradouro e eliminar as barreiras existentes.

Na prática, os benefícios são variados e impactam diretamente a estratégia traçada. Veja, a seguir, quais são as principais vantagens de delimitar seu cliente ideal.

Definição da linguagem de comunicação da empresa

Estabelecer uma proximidade com o seu cliente exige cuidado com o tom de voz e uma linguagem adequada. Por exemplo: se a persona for um jovem que gosta de surf, dificilmente você terá um bom retorno se escrever os textos de maneira altamente formal.

É importante interagir de forma apropriada e condizente com o que o consumidor espera. Assim, as chances de engajamento e conversão são maiores.

Delimitação das redes sociais a serem utilizadas

Determinar o perfil do cliente ideal ajuda a verificar quais redes sociais são mais utilizadas por ele — e esses são os canais que você deve adotar para entrar em contato e atingi-lo com mais facilidade.

A Patrícia, gerente financeiro que citamos anteriormente, provavelmente usa o LinkedIn, porque busca assuntos profissionais.

Já o surfista do tópico anterior tem mais chances de gostar do Instagram, por exemplo, para compartilhar imagens das ondas que pega no mundo todo. Isso não quer dizer que a Patrícia ignore essa segunda rede, mas provavelmente ela utiliza por questões pessoais.

Especificação de conteúdos para produção

É essencial usar a representação semifictícia para guiar toda a estratégia de marketing. Em relação à produção de conteúdo, o ideal é verificar qual linguagem é mais apropriada e quais assuntos são mais relevantes para esse cliente. Outros detalhes a serem definidos são o tamanho e o formato do material.

Seleção das palavras-chave

Ter uma boa estratégia de SEO passa pela escolha das palavras-chave a serem usadas, que também devem ser voltadas ao cliente ideal. Uma dica é usar os interesses da pessoa para ter ideias de conteúdos relevantes, que possam ter um bom posicionamento no Google.

Estabelecimento de estilo e periodicidade do email marketing

Ajudar o cliente a passar pelo funil de vendas é uma das funções dessa estratégia, que será mais precisa se você embasar as ações pelos gostos e disponibilidade da persona. Pelos detalhes e também por testes A/B, é possível determinar qual é o melhor template, periodicidade e chamadas que recebem um maior número de cliques.

Decisão sobre investimentos em mídia paga

Apostar em links patrocinados do Facebook Ads e do Google Ads é uma boa alternativa para ter retorno em curto prazo.

Porém, para alcançar esse patamar, é preciso atribuir características personalizadas do público que deve visualizar a campanha. É para isso que serve o cliente ideal. Sem ele, é possível que você ofereça um produto inadequado, como uma roupa de surf para alguém que tem medo de água.

Porém, todos esses benefícios ainda deixam uma pergunta em aberto:

Como definir uma persona?

Esse é um dos principais aspectos a considerar. Caso contrário, vamos ficar apenas no mundo das ideias — e isso terá pouca serventia para os seus resultados, não é mesmo?

Nesse momento, é preciso reforçar que a criação desse cliente ideal sempre deve ser embasada em dados, nunca em suposições ou "achismos". Além disso, é insuficiente apenas observar os consumidores que vão ao seu estabelecimento.

Então, como fazer?

O segredo está em uma entrevista estruturada, que tem o objetivo de coletar dados e informações sobre clientes atuais e potenciais.

Nesse momento, vale a pena ignorar o que você acredita que sabe sobre seu negócio. Esteja aberto às respostas porque elas podem surpreender.

Elabore um documento completo e disponibilize para todos que podem se beneficiar desse estudo, inclusive colaboradores. Reúna o máximo de respostas e classifique as características comuns, que definirão qual é a representação do cliente ideal.

Dentro desse escopo, faça alguns questionamentos sobre as seguintes variáveis:

  • nome;
  • gênero;
  • cargo/ocupação;
  • idade;
  • nível de escolaridade;
  • ramo de atividade;
  • meios de comunicação que mais utiliza;
  • desafios encontrados;
  • objetivos esperados.
    Se preferir, você também pode criar um modelo gráfico para fazer essa representação. Outra dica incrível é usar o Fantástico Gerador de Personas, uma ferramenta criada pela Rock Content em parceria com a Resultados Digitais.

Por meio dela, você responde a algumas perguntas, que indicam as principais necessidades e características do seu cliente ideal. No final, terá um PDF gerado a partir das respostas e que pode ser compartilhado com todos na sua empresa.

Por fim, lembre-se de que é preciso ter um perfil para direcionar suas ações, mesmo que seu negócio esteja no início e ainda não tenha clientes. Nessa situação, você precisa ter uma ideia dos consumidores futuros, que devem ser determinados a partir dos mesmos questionamentos já apresentados.

Quais perguntas devem ser feitas para definir uma persona?

Para coletar as informações mais relevantes, o ideal é obter os dados corretos. Essa é a principal função do questionário da entrevista, que deve contar com perguntas adequadas para montar um perfil real do consumidor.

É importante lembrar que tudo depende de planejamento. No entanto, existem alguns questionamentos cruciais a respeito dos tópicos seguintes.

Empresa

  • Qual é o segmento de atuação?
  • Qual é o porte da companhia?
  • Trabalho
  • Qual é o cargo ocupado?
  • Quais atividades são executadas?
  • Como os resultados são mensurados?
  • Como é a rotina de trabalho?
  • Quais habilidades são necessárias?
  • Quais ferramentas são usadas diariamente?

Objetivos

  • Quais metas foram definidas?
  • Quais são suas principais responsabilidades?
  • O que significa ser bem-sucedido para você?

Desafios

  • Quais são os principais empecilhos ao seu trabalho?
  • Quais são os maiores problemas encontrados para o alcance dos objetivos?

Informação e conteúdo

  • Onde você busca mais informações e novas habilidades para o seu trabalho?
  • Quais são os principais blogs e publicações que consome com frequência?
  • De quais redes sociais participa e com qual periodicidade as utiliza para aprender algo?

Informações pessoais

  • Qual é o seu histórico (idade, família, nacionalidade, filhos, estado civil etc.)?
  • Qual é seu histórico educacional?
  • Como foi sua trajetória profissional?

Hábitos de compra

  • Em quais locais costuma fazer suas compras? É em loja física ou virtual?
  • Com qual frequência utiliza e-commerces?
  • Costuma fazer pesquisas antes de adquirir um produto ou serviço?
  • Como foi sua última compra (onde foi, o que levou a comprar, se foi feita alguma pesquisa de preço etc.)?
    Depois de obter todas essas informações, lembre-se sempre de analisar os dados. Sem essa segunda etapa, seu trabalho terá pouca serventia.

Por isso, empregue um tempo e busque características semelhantes, especialmente reclamações, problemas e soluções mais citados. Esses aspectos apontam a mesma demanda por um mesmo conteúdo.

Por último, crie as personas com base nas respostas e determine aquelas que são as mais importantes.

Observe que não existe um número mínimo ou máximo. Ou seja, seu negócio pode ter mais de um tipo de cliente ideal. No entanto, tenha certeza de que todas as representações sejam relevantes para sua estratégia.

Qual a relação entre a persona e a jornada de compra?

O primeiro item representa o seu cliente ideal, mas é evidente que ele precisa passar pelas diferentes etapas de aquisição até decidir fechar negócio. Nesse contexto, é importante destacar que existem 4 estágios principais da jornada de compra:

  • aprendizado e descoberta;

  • reconhecimento do problema;

  • consideração da solução;

  • decisão de compra.
    Mas a questão é como encaminhar o consumidor por essas etapas? O primeiro passo é obter as informações que já apresentamos anteriormente, especialmente:

  • canais utilizados para informação;

  • temas que mais interessam;

  • eventos que costuma frequentar.
    Tendo isso em mente, você pode começar a criar uma estratégia de relacionamento apropriada, que leve em conta a jornada de compra. Veja, em seguida, o que pode ser focado em cada um dos estágios:

Aprendizado e descoberta

Nesse momento, o consumidor ainda desconhece seu problema ou sabe muito pouco sobre ele. Ele começou a ter algum interesse no assunto, mas ainda está longe de perceber que precisa de algo ou tem uma oportunidade à sua frente.

Para exemplificar, vamos voltar à história da Patrícia. Ela é gerente financeiro em uma empresa de médio porte. Precisa executar o contas a pagar e a receber manualmente e perde muito tempo com isso. Por isso, procura na internet por maneiras de alcançar maior produtividade.

Se o seu negócio tem um software de gestão financeira, você pode oferecer à Patrícia um post com o tema "Dicas para fazer uma gestão financeira mais eficiente". Perceba que esse é um assunto prático, que contribui muito para o dia a dia.

Reconhecimento do problema

Nesse estágio, o consumidor já tem algum conhecimento sobre o desafio que enfrenta e já identifica um problema ou oportunidade. Como sua empresa já chamou a atenção do potencial cliente, seu objetivo agora é gerar uma necessidade. Assim, pode haver uma busca mais específica por soluções.

Voltando ao exemplo, Patrícia percebeu que poderia melhorar a atividade de contas a pagar e a receber. Ela já sabe que existem ferramentas que simplificam a tarefa e quer descobrir mais informações sobre o assunto.

É aí que você pode sugerir um artigo com o tema "A importância de usar um software de gestão financeira". Você ainda pode oferecer um webinar com esse assunto para aprofundar as informações.

Consideração da solução

O consumidor pesquisou ainda mais e já tem em mente algumas possíveis ferramentas que pode utilizar na sua empresa. Porém, ele ainda quer saber qual é a melhor opção.

Nessa etapa, você pode incentivar a compra por meio da criação do senso de urgência.

Por exemplo: Patrícia percebeu que um software de gestão financeira é capaz de simplificar muito a sua rotina e garantir que todas as atividades sejam executadas no dia. Como ela se interessou pela contratação de um sistema específico, vale a pena oferecer um conteúdo sobre "Softwares de gestão financeira para pequenas e médias empresas". Nesse material sua solução deve ser apresentada.

Decisão de compra

Esse é o final do processo, no qual o consumidor resolve se fará a aquisição do produto ou serviço. Aqui, sua empresa deve focar seus benefícios e diferenciais, com o objetivo de mostrar por que o cliente deve escolher a sua solução.

No caso da Patrícia, digamos que ela se interessou pela sua ferramenta de gestão financeira. Para ajudá-la a tomar sua decisão, você pode oferecer um texto ou infográfico comparando o seu sistema com o da concorrência. Outra possibilidade é oferecer um teste gratuito durante 30 dias, por exemplo, para que ela veja na prática quais benefícios pode obter.

Em qualquer um dos estágios, o principal objetivo é garantir que o potencial cliente siga a jornada de compra até adquirir seu produto ou serviço.

Quando você tem o perfil ideal em mente, fica mais fácil guiar suas ações, porque você já sabe quais são os melhores conteúdos para cada etapa, o tipo de linguagem a ser utilizado e até como construir fluxos de automação, que interagem automaticamente com o lead.

Por último, esteja atento à retenção do cliente e ao estímulo à compra recorrente. Trabalhar o chamado upsell é uma maneira eficiente de garantir um relacionamento de longo prazo, que se traduzirá em um bom rendimento para o futuro.

Resumindo: o perfil de cliente ideal é um aspecto altamente relevante para a sua estratégia de marketing. Ele possibilita delinear ações precisas, que trarão resultados mais bem direcionados. Porém, para ser eficiente, é preciso lembrar sempre de embasar suas personas em dados reais e considerar o funil de vendas.

É dessa forma que você saberá como cada perfil de cliente vai se comportar pela jornada de compra e o que cada um deles espera do seu negócio e das soluções oferecidas. Com isso, o resultado será o aumento do engajamento e da conversão, com o consequente crescimento das vendas.

Gostou de conhecer mais sobre esse assunto? Aproveite e aprenda ainda mais sobre redes sociais e como criar uma estratégia nelas.

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