O que são palavras-chave e por que elas são tão importantes para...

O que são palavras-chave e por que elas são tão importantes para o seu negócio?

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Pesquisa de palavras chave no Google

Procure no Google” é um conselho que já virou regra para qualquer pessoa que esteja em busca de alguma informação, ainda que seja algo aparentemente difícil de encontrar.

Embora existam outros mecanismos de busca disponíveis, como o Bing e o Yahoo!, ainda é o Google que domina o mercado mundial.

Só aqui no Brasil, ele é dono de 96% do mercado de motores de busca.

Todos esses mecanismos de busca conhecem bem o ditado “quem procura, acha”, mas provavelmente trabalham com uma variação dele: “quem procura, quer achar” – e de preferência, na primeira busca!

Por isso, quando você faz uma busca, o objetivo do Google e de qualquer mecanismo é retornar para você, na primeira tentativa, a resposta ou informação que você estava procurando.

Sabendo disso, eles concentram seus esforços em entender exatamente o que você está buscando a partir das palavras que você usou, para entregar o conteúdo que você precisa.

Mas como eles fazem isso?

Basicamente, cada mecanismo de busca possui seu próprio “crawler” (rastreador, em tradução literal), que funciona “lendo” todas as páginas da internet, mapeando os links que existem de uma página para a outra e, principalmente, identificando as palavras e termos que mais se destacam no texto, para interpretar da melhor maneira possível qual o conteúdo a que se refere aquela página.

Conforme os mecanismos leem e interpretam as páginas, eles armazenam todas em índices, muito similares a um índice de capítulos de um livro.

O que garante o bom funcionamento das buscas é a identificação e associação entre a palavra chave usada pela pessoa que fez a busca e as palavras-chave utilizadas em cada conteúdo.

Essa regra vale não apenas para os mecanismos de busca externa (em toda a internet), mas também para as buscas consideradas “internas”, como no YouTube (que busca vídeos em seu acervo), no Buscapé (ofertas na base de dados) e até mesmo em lojas de aplicativos para celular, como a App Store e a Google Play Store.

Ou seja: as palavras-chave são o segredo do sucesso tanto de quem quer encontrar quanto de quem quer ser encontrado!

O que são palavras-chave

Apesar do nome, a palavra chave nem sempre é composta de apenas uma palavra.

O mais correto é pensar na palavra chave como um termo, que pode ser composto de uma ou mais palavras.

Como exemplo, podemos considerar o seguinte:

  • “Florianópolis”
  • “melhores praias de Florianópolis”
  • “lugares para se hospedar nas praias de Florianópolis”

Mesmo esse último parecendo mais uma frase do que uma palavra, cada item acima é considerado uma palavra chave.

Em alguns casos, palavras genéricas podem ser desconsideradas, quase não havendo distinção entre “melhores praias de Florianópolis” e “melhores praias Florianópolis“; mas descontando essas ocorrências, a palavra chave será sempre aquilo que foi digitado no campo de busca.

Do lado de quem está produzindo conteúdo, a palavra chave é a forma de fazer sua página ser encontrada.

Portanto, investir nas palavras-chave que são mais relevantes para o seu público é essencial para ser encontrado por ele.

Por que elas são importantes?

Os mecanismos de busca são ótimas formas de canalizar demandas existentes.

Imagine uma pessoa que abriu o Google e pesquisou: “conserto de tela de iPhone em Belo Horizonte”.

É quase certo que ela possui um iPhone cuja tela quebrou, que ela está neste momento em Belo Horizonte e que ao realizar essa busca, está pronta para contratar o serviço de conserto.

Provavelmente, é só uma questão de encontrar o local mais próximo ou o melhor preço.

Ou seja, a demanda já existe e só precisa ser canalizada pela empresa que pode atendê-la.

Mas talvez esse exemplo seja muito fácil.

O que podemos saber de uma pessoa que procura por “Marketing Digital”?

Não sabemos com o mesmo nível de detalhes do exemplo anterior o que a pessoa quer em relação ao Marketing Digital.

Ela pode ter ouvido falar desse termo recentemente e decidiu buscar para saber o que significa, ou pode ser um empresário procurando uma agência de Marketing Digital para contratar.

Independente do caso, o que sabemos é que ela certamente está interessada no assunto, a demanda pelo assunto existe.

Entender e saber trabalhar as palavras-chave é importante para você canalizar as demandas que o seu negócio é capaz de suprir.

Isso passa por elaborar uma estratégia de Marketing de Conteúdo dentro do seu Planejamento de Marketing Digital.

Mais adiante, vamos tratar disso com dicas para você definir quais palavras usar.

Otimizar sua página para uma palavra-chave

Em toda estratégia de palavras-chave, existem dois grandes caminhos a serem seguidos: otimizar seu posicionamento e comprar palavras.

Os caminhos não se excluem, pelo contrário, podem ser utilizados em conjunto de maneira equilibrada.

Otimizar seu posicionamento significa trabalhar seu conteúdo e sua página em relação a uma palavra chave específica para melhorar sua posição nas páginas de resultado de busca.

Essa prática se chama SEO – Search Engine Optimization (Otimização para Motores de Busca) e ao começar a estudar sobre ela, você verá que há todo um universo a ser explorado!

Embora o Google não tenha um guia de otimização que diga exatamente o que você deve fazer para melhorar seu ranking, existem várias boas práticas reconhecidas a serem adotadas, desde as mais simples até algumas que podem envolver mudanças estruturais em todo o seu site.

Em relação às palavras-chave, existem várias recomendações como utilizá-la no título da página, repeti-la poucas vezes (sem exagero) ao longo do texto e trabalhar com variações do termo, sem forçar sua repetição exata.

Essas variações dão mais fluidez ao texto e atualmente são reconhecidas pelos principais mecanismos de busca.

Por exemplo, se você quer otimizar seu conteúdo para a palavra chave “flores para decoração de festas”, pode utilizar também ao longo da página variações como “flores para decorar festas” ou “decoração de festas com flores”.

Os mecanismos de busca vão interpretar como termos que possuem o mesmo significado e você poderá ter um bom ranking para as três variações.

A possibilidade de comprar palavras

Toda empresa deve investir parte de seus esforços em otimizar suas páginas para mecanismos de busca.

Porém, em uma estratégia de palavras chave, algumas podem ser muito concorridas, tornando-se difícil ganhar posições nos resultados de busca.

Além disso, como os esforços de otimização não são imediatos, talvez seu Plano de Marketing exija ter pressa de aparecer para as pessoas que buscarem por um determinado termo.

Em ambos os casos, é recomendada a opção de comprar palavras-chave, ou seja, investir em links patrocinados, que você paga por clique feito no seu anúncio.

O mais conhecido e líder de mercado é o Google Adwords, mas para alguns segmentos, pode ser útil considerar também o Bing Ads.

Para investir, você deve criar uma campanha, composta por um anúncio da sua página e um conjunto de palavras-chave que sejam relevantes para canalizar a demanda para ela.

A compra é em formato de leilão, ou seja, você define para cada palavra chave até quanto compensa pagar por clique.

À primeira vista, pode parecer fácil pensar que você escolhe o preço que pode pagar, mas considere que todos os seus concorrentes também podem dar lances, inclusive maiores do que o seu, ganhando prioridade sobre o seu anúncio.

Quanto mais concorrida for uma palavra chave, mais caro será seu custo médio.

Palavras-chave negativas

As palavras-chave negativas são importantes na hora de criar campanhas de links patrocinados, pois evitam que você gaste com cliques de pessoas desinteressadas.

Imagine que você acabou de abrir uma loja de brinquedos educativos e quer criar uma campanha de links patrocinados para atrair visitantes para o seu site e, claro, gerar vendas.

Provavelmente você investirá em palavras como “brinquedos infantis” e “brinquedos educativos”, mas você não quer que seu anúncio apareça para alguém que procurou “brinquedos eletrônicos infantis”.

Esse clique consome seu investimento e atrai uma pessoa desinteressada, que não vai comprar. Se 20% dos seus cliques vierem dessa e de outras palavras-chave irrelevantes, você perdeu 20% do seu investimento!

Por isso, vale pensar bem em quais palavras podem, sem querer, trazer as pessoas por engano para o seu site.

O Google fornece uma ferramenta para ajudar com isso: o Keyword Planner.

A partir da sua ideia inicial de palavra chave, ela sugere termos relacionados que você pode incluir na sua campanha ou explicitamente marcar como palavras-chave negativas.

Ou seja, que não devem retornar o seu anúncio quando procuradas.

Palavras-chave de cauda longa

Sem olhar no Google, qual palavra chave você diria que é mais buscada: “presentes”, “presentes para amigo secreto” ou “dicas de presentes para amigo secreto até R$ 100”?

Se você escolheu “presentes”, acertou!

Afinal, é uma palavra chave muito genérica, que abrange todo tipo de conteúdo relacionado a presentes (desde “onde comprar” até “ideias de presentes”) para todas as idades, gostos e faixas de valor.

Se você possui um comércio totalmente voltado para presentes, essa palavra chave, mesmo genérica, está no centro do seu negócio.

Por outro lado, se você possui uma livraria, talvez seu foco principal nem seja presentes, mas você poderia ter uma seção com “dicas de livros para dar de presente de amigo secreto”.

E qual seria a vantagem?

As palavras genéricas, ou de “cauda curta”, geralmente são mais buscadas, mas refletem ainda uma demanda incerta.

Quem busca, talvez ainda não saiba muito bem o que está procurando.

Por outro lado, as palavras de “cauda longa” refletem uma pessoa que sabe o que quer, e talvez seja um visitante já bem qualificado para se tornar um cliente.

A lógica é: quanto mais específica for a palavra chave, menos conteúdo existe disponível, portanto mais fácil é brigar pelas primeiras posições ou vencer um leilão de link patrocinado.

Apesar de ter menos pessoas procurando por esse termo, essas pessoas têm demandas mais bem definidas, portanto mais fáceis de serem impactadas pelo seu conteúdo.

Então uma boa estratégia é focar nas palavras de cauda longa?

Não necessariamente!

Algumas palavras genéricas podem ser essenciais ao seu negócio.

A dica, aqui, é elaborar uma boa estratégia que equilibre os dois casos.

Então, como definir quais palavras-chave usar?

Agora que você entendeu o que são as palavras-chave e por que elas são importantes, o próximo passo é elaborar uma estratégia de Marketing de Conteúdo orientada às palavras-chave.

Mas por onde começar?

A primeira coisa a se fazer é certamente conhecer a sua Persona.

É essencial descobrir quem são os seus leitores, que dificuldades eles têm, o que lhes desperta o interesse e como isso se relaciona com as soluções que a sua empresa oferece.

Isso passa também pelo entendimento da Jornada de Compra, formada pelas sucessivas etapas que levam a sua persona desde o aprendizado e descoberta de um problema até a decisão de compra pela solução.

Entender a Persona e sua Jornada vai ajudar você a atrair tráfego qualificado: pessoas que chegaram ao seu site porque estão realmente interessadas no conteúdo que você está oferecendo.

Isso é importante porque o Google Analytics mede a taxa de rejeição de uma página, que em resumo é o percentual de pessoas que chegaram até ela e abandonaram sem ler nem clicar em nada.

Agora, você lembra que o objetivo do Google é entregar a melhor página para o usuário desde sua primeira busca?

Pois é, essa taxa de rejeição é interpretada pelo Google como se a sua página não fosse relevante para responder a pergunta do usuário e com isso, ele tira sua página dos primeiros resultados.

Depois de conhecer a Persona e entender a Jornada de compra, vale fazer um brainstorm de ideias para produzir conteúdo adequado a cada etapa do Funil: topo, meio e fundo.

Selecione as melhores ideias e elabore um Calendário de Publicação, alternando entre conteúdos de diferentes etapas.

Dica: se você já estiver trabalhando com mais de uma Persona, alterne também a produção de conteúdo para cada persona.

Entretanto, se estiver começando agora, a sugestão é não perder o foco: trabalhe inicialmente com apenas uma Persona.

Para empresas que já possuem blog, existem ainda outras formas de saber o que sua audiência quer ler em seu site: avaliar os termos pesquisados pelos usuários, identificar dúvidas e perguntas em comentários dos visitantes, entre outros.

Feito isso, você terá um bom Planejamento de Conteúdo para começar.

Ficou animado? Quer aprofundar no assunto? Então aprenda como o Marketing de Conteúdo pode ser sua arma secreta para vender mais.