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Churn: o que é e como medi-lo?

A palavra Churn é um verbo da língua Inglesa que significa agitar, girar, movimentar.

A palavra Churn é um verbo da língua Inglesa que significa agitar, girar, movimentar.

No mundo dos negócios o Churn Rate (taxa de cancelamento) representa a quantidade de pessoas (clientes e funcionários) ou coisas (produtos, serviços, etc) que deixam o negócio após um determinado período.

É um dos fatores fundamentais para se medir o tempo de permanência dos consumidores em uma empresa.

O método pode ser empregado em diversos contextos, porém é mais adequadamente aplicado em negócios que possuem uma base de clientes por assinatura.

Empresas que oferecem serviços de telefonia fixa e móvel, TV por assinatura e soluções em plataformas SaaS online devem utilizar o Churn para acompanhar a evolução ou retração do negócio.

A importância de conhecer a taxa de Churn do seu negócio

O Churn é um indicador de descontentamento do consumidor em relação a sua empresa e está diretamente associada com a concepção do tempo médio de vida do cliente.

Saber o período que cada cliente pode ficar na empresa é fundamental para o planejamento estratégico.

No entanto, os gestores devem sempre direcionar esforços para reduzir a taxa de Churn e conseguir prolongar a permanência do cliente na empresa.

Estratégias como um plano de fidelidade e técnicas e informações que desencorajem a saída do cliente podem ser ferramentas eficientes nesse processo.

Devido à importância de se medir o Churn Rate da empresa, nós preparamos algumas dicas e exemplos de cálculos simples para ajudar na compreensão e aplicação de forma correta.

Conhecer o Churn do negócio dará maior poder de informações para os gestores e proporcionará a criação de planos de ação com foco em resultados. Aprenda como calcular abaixo:

Como calcular a taxa de Churn do seu negócio de forma simples

Calcular a taxa de Churn do seu negócio é uma tarefa simples e, com essas dicas e exemplos, verá que não é necessário possuir um mestrado em matemática para realizá-lo.

Vamos começar discutindo duas formas diferentes de se obter o Churn: a rotatividade de clientes e as receitas geradas por eles em seu período de permanência na empresa.

1. Rotatividade de clientes (Customer Churn Rate)

Para calcular o Churn de clientes você vai precisar da soma de todos os clientes que a empresa tem no fim de um determinado período (utilizamos um período de 30 dias no exemplo) e a soma da quantidade de cliente que você tinha no início. Agora, veja o exemplo do cálculo abaixo:

A empresa ABC tinha 500 clientes no início do mês e somente 450 no final. A sua taxa de rotatividade de clientes no mês seria de 10%. O cálculo é simples: (500-450) / 500 = 50/500 = 0,1*100 = 10%

2. Receitas geradas (Earnings Churn Rate)

O cálculo anterior também pode ser utilizado para medir a quantidade de receitas que deixou de gerar no mês.

Para isso, some as receitas geradas no início do mês e também as geradas no fim do mês recorrente.

Esse cálculo ajuda os gestores a compreenderem de forma mais clara qual a proporção de receitas totais que perdeu, novas receitas geradas com os clientes já existentes e as receitas geradas como novos clientes.

Veja o exemplo abaixo:

A empresa ABC gerou uma média de R$ 500.000,00 em receitas no início do mês e apenas R$ 450.000,00 no fim do mesmo mês. R$ 65.000,00 foram os ganhos com upgrades (assinatura de planos ou pacotes de serviços mais completos) dos clientes. Veja como medir a sua taxa de churn de receitas:

(($ 500.000 – $ 450.000) – $ 65,000) / $ 500.000 =

($ 50.000 – $ 65.000) / $ 500.000 =

(- $ 15.000) / $ 500.000 = -0,3*100= -3%

Nota: quando a taxa de Churn de receitas ou de rotatividade de clientes for negativa significa que a empresa teve aumento no volume. Nesse caso, a empresa registrou 10% de perdas de clientes, mas, com os upgrades dos já existentes, a empresa fechou o mês com um ganho superior de receitas igual a 3% maior que o mês anterior.

A taxa de Churn também pode ser medida por linha de produtos e serviços oferecidos. Isso ampliará ainda mais a visão que os gestores terão sobre a rotatividade de clientes e receitas geradas ou deixadas de serem geradas no negócio.

É uma boa maneira de apresentar um relatório sobre o desempenho e a saúde monetária da sua base de clientes.

3. Cálculo do Churn em períodos maiores

O grande desafio é calcular o Churn Rate em prazos maiores como trimestrais ou anuais.

No cálculo mensal, o grau de pressupostos subjacentes é menor. A lógica é que você apenas considere os dados referentes ao mês corrido e não é preciso considerar as variáveis recorrentes dos meses anteriores.

No cálculo de longo prazo o processo é um pouco mais complexo, pois sempre haverá novas vendas no decorrer do trimestre que influenciarão o cálculo dos meses subsequentes. Por isso, veja como ficaria o cálculo trimestral da mesma empresa citada nos exemplos anteriores:

Calculando a rotatividade de clientes trimestral da empresa ABC:

Primeiro mês: 1.000 clientes no início do mês e 50 a menos no fim do período. Total de 950 clientes e 100 novos clientes gerados.

Segundo mês: dos 950 clientes no primeiro mês, mais 50 deixaram o negócio, sobrando 900. Dos 100 novos clientes, 5 cancelaram os serviços, sobrando 95 clientes. Porém, mais 100 novas vendas foram geradas neste segundo mês.

Terceiro mês: Dos 900 clientes que sobraram do primeiro mês, mais 50 deixam a empresa, sobrando 850. Das 95 novas vendas, mais 5 foram canceladas este mês, totalizando ainda 90. Das 100 novas vendas geradas no segundo mês, 5 deixaram a empresa, somando 95.

Resumindo: Se olharmos ao longo do trimestre, nossa base inicial de 1000 clientes foi reduzida para 850, resultando em uma taxa de Churn de 150/1000 = 0,15*100 = 15%. Porém, trezentas novas vendas foram geradas acumulando 15 perdas delas. Ao incluir essas 15 perdas no cálculo, teremos 165/1000 = 0,165*100 = 16,5%

Como você pode ver, é relativamente fácil calcular o Churn do seu negócio.

Possuir essa informação é crucial para a sobrevivência, principalmente das empresas que oferecem serviços e produtos por planos de assinatura.

A incorporação dos resultados dos meses anteriores para conseguir um resultado de médio e longo prazo também não é complicada.

Basta ter conhecimento das vendas geradas em cada período e concentração para realizar o cálculo.

E aí, gostou das dicas? Saiba também como tornar-se mais produtivo e mais feliz em apenas 90 segundos!