branding, telefone sobre o computador

Descubra o poder que o Branding pode ter para sua marca!

Pense em uma pasta dental, em um absorvente, alguns rolos de papel higiênico, um detergente para limpar louças, um para lavar roupas e em uma esponja de aço para limpeza.

Pense em uma pasta dental, em um absorvente, alguns rolos de papel higiênico, um detergente para limpar louças, um para lavar roupas e em uma esponja de aço para limpeza.

Provavelmente, você associou a cada um destes itens uma marca conhecida, certo?

Mas você consegue explicar porque você se lembra mais de uma marca em relação a outras?

Você tem alguma marca favorita, que consegue representar os seus ideais e seu estilo de vida?

Para responder todas estas perguntas, trouxemos para você um pouquinho mais sobre o branding, uma arte que pretende cativar e deixar os seus valores bem claros ao seu público.

Com este guia, você entenderá como um bom trabalho pode fazer a sua marca se destacar no mercado e como começar.

Está preparado? Siga-nos!

O que é marca?

Antes de definirmos o branding, é preciso esclarecer um conceito central para a compreensão dele: a marca.

Muitas pessoas se referem a logos, mascotes e aos nomes como as marcas de uma empresa.

Porém, todos estes itens são parte do que constroi uma marca.

Como componentes únicos, porém, não são capazes de representar a essência de uma marca.

Vejamos um exemplo: o perfume Chanel n.5 é um dos mais vendidos e conhecidos em todo o mundo.

Criado em 1921, foi o primeiro a ser assinado por um estilista, que o encomendou sob a condição de ser “um perfume com cheiro de mulher”.

Anos mais tarde, ele ganharia um impulso ainda maior nas vendas após Marilyn Monroe declarar que dormia despida, usando apenas duas gotas do perfume.

De lá pra cá, todos os anos, a Chanel lança campanhas milionárias para a sua fragrância, trazendo as expressões estreladas de Nicole Kidman, Audrey Tautou, Catherine Deneuve e, neste ano,  Gisele Bündchen.

O frasco do perfume sofreu pouquíssimas mudanças, o que torna o seu conceito atemporal e reconhecível pelas mais diversas gerações e perfis sociais em todo o mundo.

Somente neste exemplo, podemos observar a quantidade de recursos usados pela Chanel para representar a própria marca.

Percebe-se que por mais que a gigante francesa contribua com campanhas de alto orçamento, a percepção do público diante de declarações como a de Marilyn Monroe é fundamental neste processo.

Esta reação, vale lembrar, não é imposta, mas recebida pela marca e apropriada.

Como o publicitário Walter Landor afirma: “produtos são criados na fábrica. As marcas são criadas na mente”.

O que é branding?

Basicamente, podemos definir o branding como a administração da imagem de uma empresa ou gestão de marcas por meio do conjunto de características, tangíveis ou não, que são materializadas em músicas, grafismos, logo, dentre outros.

Quando estas manifestações são gerenciadas adequadamente, elas ajudam a agregar valor à marca, influenciando a decisão de compra.

Desta forma, a marca de uma empresa sintetiza as soluções e os valores que ela traz ao seu público.

O consultor de marcas Wally Olins define o brandind como uma forma de “persuadir os de fora a comprar e persuadir os de dentro a acreditar”, inserindo o design estratégico como parte da identidade corporativa.

Já Philip Kotler entende o branding como uma maneira de definir o valor de uma marca, diferenciando dos concorrentes, pela qualidade do serviço, pela qualificação técnica dos profissionais e pela construção e consolidação de uma identidade.

Uma marca forte e consolidada não nasce da noite para o dia.

Para que seu público passe a reconhecer seus produtos e serviços, é preciso de um conjunto de ações que geram resultados em um curto, médio e longo prazo.

Quem é o responsável pelo Branding?

O Branding pode ser desenvolvido pelo profissional de marketing que esteja preparado para incorporar e construir estratégias para atrair consumidores e fãs para a marca.

Ou seja, o profissional deve ser capaz de agir em diferentes frentes para fazer a gestão de marca de uma empresa.

Qual é o propósito de sua marca?

O consultor em liderança Simon Sinek ficou ainda mais conhecido após palestrar no TEDx com o talk entitulado “Como grandes líderes inspiram a ação”.

Nesta conversa, ele defende a teoria de que as pessoas compram o porque de nós vendermos, e não o que vendemos.

Ou seja, nossa escolha por determinadas marcas se baseia em nossa identificação com os motivos que ela possui e o sentimento que ela nos passa sobre os objetivos dela ao fazer o que faz.

O Chanel n.5, que citamos anteriormente, transmite um ideal de feminilidade, sofisticação e irreverência, já que uma boa parte do público de moda sabe das transformações provocadas pelo trabalho da estilista que fundou a marca.

Quando uma mulher usa o perfume, ela não o faz somente por achá-lo delicioso, mas porque ela se identifica com os ideais da marca e deseja se apropriar deles e transmiti-los em seu dia-a-dia.

Em seu TEDx, Simon Sinnex cita o exemplo da Apple: segundo ele, a marca não vende um aparelho celular com diversas funcionalidades.

Ela vende uma forma de transformar o mundo o e maneira como as pessoas se comunicam e acredita que faz isso através de um dispositivo repleto de funções, que incluem acessar a internet.

Por isso, muitas vezes, você pode iniciar sua estratégia pelos benefícios que o usuário tem ao adquirir um produto ou serviço.

Porém, um caminho mais certeiro é começar pelo motivo pelo qual a sua organização faz o que faz. Desta forma, sua marca adquire posicionamento, forma e personalidade.

Porque as empresas devem investir em branding

Vamos usar o poder da imaginação novamente: agora, você é uma das pessoas mais ricas do mundo e deseja comprar a Coca-Cola.

Quanto você pagaria pela marca? Pense em tudo o que os consumidores têm em mente ao comprar um produto da marca, em toda a sua história e nos valores que a marca carrega.

No último ranking da Forbes, a marca aparece em quarto lugar com o valor de US$58,5 bilhões.

A Apple, citada por Sinek, está em primeiro lugar com o valor de US$154,1 bilhões.

Mesmo que a Coca-Cola não tenha o público fitness como o mais fiel, ela se baseia em valores universais como a união e no lema “compartilhar a felicidade” para vender os seus produtos.

Estes valores não estão somente em seus anúncios publicitários: ela também patrocina eventos de música, restaurantes, e seus produtos estão nos mais diversos pontos de venda de todo o mundo.

Como fazer um trabalho incrível de branding

Segundo o consultor Wally Ollins, há onze etapas essenciais para a construção do branding de uma marca. Acompanhe!

  • Analise-a sob quatro vetores: verifique sua marca de acordo com o entendimento do Produto, em qual Ambiente ela é vendida, o modo como a Comunicação será feita e o Comportamento dos gestores da empresa.
  • Arquitetura da marca: aqui, você irá estudar a estrutura da empresa, que pode ser segmentada em três tipos diferentes. A corporativa, na qual o design e a marca descrevem a atuação e o segmento da empresa; a validada (endorsed), que inclui as empresas que possuem diferentes marcas, como o grupo L’Oreal, que atua no ramo da beleza através da Kerastase, The Body Shop, Maybelline, Vichy, dentre outras; e, finalmente, a individualizada (branded), na qual uma corporação faz a gestão de diferentes marcas, que atuam em segmentos diferentes e possuem públicos distintos. É o caso da Unilever, por exemplo, que atua tanto na alimentação (Hellmann’s, Arisco, Becel) quanto no setor de cuidados pessoais (Lifebuoy, Dove) e limpeza (Omo).
  • Inventando e reinventando marcas: você pode inserir uma novamarca no mercado ou reinventá-la a partir de uma reputação, cultura ou estrutura que já existia.
  • Qualidade: a divulgação do produto ou serviço deve especificar a qualidade do produto. Ela pode ser maior em relação aos concorrentes ou ter um valor competitivo, por exemplo. Seja claro e busque a transparência.
  • Considerando os públicos interno e externo: a marca possui duas funções primordiais, que são persuadir quem faz parte dela a acreditar em seus ideais e convencer quem está fora dela.
  • Encontrando seus diferenciais: você deve buscar um novo olhar sobre o produto ou serviço que está oferecendo. Releituras a objetos comuns podem elevá-los a novos status e criar desejo de consumo. As canetas Mont Blanc, por exemplo, são apenas canetas. Porém, usar uma delas indica bom-gosto e sofisticação.
  • Procure sair do óbvio e rompa com padrões:  para se sobressair em relação à concorrência, é necessário romper convenções pré-estabelecidas. A marca brasileira Colcci se sobressaiu no mercado quando sua fundadora, Lila Colzani, percebeu que o país não tinha marcas voltadas a jovens que buscassem uma boa qualidade e valores contemporâneos em suas peças. Na época, os jovens de nosso país compravam de marcas voltadas aos seus pais ou peças com tecidos mais ordinários.
  • Pesquise e reduza riscos: uma boa análise de mercado, com mensuração e interpretação de dados, colhendo informações sobre o público, o segmento e tendências ajuda a construir uma estratégia de marketing mais assertiva e diminuir riscos. Isto evitaria problemas como os enfrentados pela Bayer ao utilizar piadas sobre violência para divulgar seus produtos, por exemplo.
  • Promoção: a pesquisa, o planejamento e o desenvolvimento de um produto são um esforço em vão sem a divulgação apropriada ao público de interesse. Estude os canais de comunicação utilizados por seu público para fazer uma campanha de marketing estratégico.
  • Distribuição: a gestão deste item necessita de um bom conhecimento sobre o potencial do mercado de atuação, a capacidade de produção e a logística. Desta forma, os pontos de venda, ou PDV, serão abastecidos de maneira eficiente, e a comunicação será direcionada para a conversão do consumidor nestes locais.
  • Seja claro e coerente: uma marca não pode vender ideais de sustentabilidade em uma campanha se ela não os segue no dia-a-dia, como foi o caso da campanha para a Semana Mundial da Reciclagem da H&M, que gerou polêmica nas redes após denúncias de que a marca usava mão de obra em condições análogas à escravidão. Este exemplo mostra como a confiança do público é conquistada através da coerência com sua segmentação, posicionamento, missão, imagem, dentre outros. Mantenha uma unidade consistente com o seu slogan e com a cultura de sua empresa.

Pense em conteúdo multissensorial

Para construir a sua marcar ou reiterar o discurso que ela já tinha, é preciso explorar a maior quantidade possível de pontos de contato com o consumidor.

Desta forma, é preciso abordar os 5 sentidos, ou seja, ser multissensorial.

É preciso pensar na textura, no aroma, no som e em como estimular o olhar de seu público, conduzindo-o às mensagens que sua marca deseja transmitir.

Afinal, com tantos logotipos e anúncios, a eficiência visual das marcas caiu.

Construindo o DNA de sua marca

Campanhas de marketing seguem os lançamentos e ações sazonais de uma empresa.

Porém, diversos aspectos devem estar onipresentes, marcando os ideais e o DNA de sua marca.

Qualquer produto lançado pela Apple será tido como um desafio ao status quo.

A Coca-Cola sempre utilizará o vermelho, seu jingle e o lema “compartilhando felicidade” para se comunicar.

A Chanel sempre comercializará seus produtos com um ideal de sofisticação simples, que sintetize a busca da mulher moderna.

Sabemos disto porque as marcas investiram na constância das mensagens, garantingo que o trabalho de Branding fosse perene e que um efeito cumulativo maior.

Assegure condições para seus defensores

A sobrevivência de empresas depende cada vez mais da participação e da fidelidade de seus clientes.

Afinal, é fácil acessar uma resenha positiva ou negativa sobre um produto com uma simples busca no Google.

Por isso, é tão importante construir estratégias de marketing voltadas aos defensores de sua empresa.

Basicamente, o defensor de uma marca é um cliente engajado, que interage nas redes sociais e faz questão de indicar e promover o seu negócio aos seguidores que ele tem.

Eles possuem boas experiências de compra e se identificam com os valores da empresa, bem como com o que ela comercializa.

Segundo uma pesquisa do Marketing Institute, conteúdos criados por defensores geram até 10 vezes mais engajamento em relação às mídias pagas.

Por isso, busque conhecer seus defensores e crie um programa escalável e deixe-os conscientes dos objetivos da empresa.

Desta forma, o conteúdo produzido por eles estará alinhado com as estratégias e táticas do seu negócio.

Procure lembrar-se do que leva o seu público a se identificar com sua marca e o que ele espera de você.

O trabalho de branding é de longo prazo e gera resultados a partir de efeitos cumulativos.

É preciso aplicá-lo aos conceitos do DNA de sua marca, lembrando sempre de trazer valor ao seu público.

Busque definir quem você é e por formas diferentes e autênticas de deixar isto claro aos seus clientes.

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