basho email

Basho Email: Cisco, Salesforce e a SAP já usam. E vc?

Vender para executivos e diretores de grandes empresas é desafiador. Por isso, compartilhamos com vocês técnicas de Basho Email para te ajudar nessa missão!

Se o dia a dia já é corrido para você, já imaginou como é a rotina do CEO de uma grande empresa? Coordenar reuniões, montar planos, avaliar resultados, atender à imprensa, acompanhar os colaboradores, responder aos acionistas, visitar os clientes, desenvolver parcerias…

Pois é meu amigo, vender para executivos e diretores de grandes empresas é desafiador. Vendas enterprise não são exatamente um jogo fácil!

Diante de todas essas responsabilidades, o tempo dos executivos é valioso e escasso. Isso tornou o ato de prospectar mais trabalhoso, já que agora, mais do que nunca, para conseguir a atenção das pessoas é essencial gerar valor para elas.

Neste post vou apresentar uma técnica que conheci através do Vinícius, o CEO da Outbound Marketing, e que pode ajudar você: o Basho Email.

Provavelmente você não encontrará muita informação na internet sobre essa técnica (muito menos em português), mas ela é uma ferramenta poderosa para quem vende para grandes empresas e precisa chamar a atenção de executivos extremamente ocupados!

Eu me aprofundei através de alguns materiais da SAP Software Solutions e da Salesforce. Existem alguns tópicos sobre o assunto no Quora também para quem quiser pesquisar mais.

Esse é um método muito comum no mercado americano e ele precisa ser adaptado a alguns setores no Brasil. Mas sua maior eficácia é comprovada no segmento de tecnologia e SaaS.

O que é o Basho Email?

Basho Email é uma técnica de abordagem por email para conseguir um espaço na agenda de um prospect importante.

Seguindo o modelo AIDA, o objetivo do email é conquistar Atenção e Interesse para iniciar o processo comercial, que posteriormente despertará o Desejo e a Ação.

Mas não estamos falando de um prospect qualquer — essa pessoa é um alto executivo ou uma personalidade importante, que representa uma grande oportunidade para sua empresa. Muita gente também está disputando esse espaço na agenda dele, e ele não tem muito tempo disponível. Como, então, atingir esse objetivo?

A técnica é simples, talvez você até já pratique algo parecido na sua empresa.

O Basho Email é focado em mostrar que você já conhece a pessoa — não pessoalmente, mas por meio de uma palestra, um artigo, um livro, uma notícia que chamou sua atenção.

Então, você diz o que deseja do prospect (uma ligação ou uma reunião), o que ele tem a ganhar com isso e finaliza rapidamente, sem enrolações.

Geralmente, o Basho Email funciona bem para soluções de alto valor. Ou seja, você ganhará atenção se a sua proposta resolver as maiores dores do seu prospect. Em outras palavras, sua mensagem precisa ser extremamente relevante.

Então, os princípios dessa técnica podem ser resumidos assim:

  • Personalização — Você mostra que conhece o trabalho do prospect;
  • Objetividade — Você diz rapidamente o que deseja para otimizar o tempo do prospect;
  • Relevância — Você tem uma solução que atende a uma necessidade do prospect.

Ok, já explicamos o que é Basho Email, mas talvez esteja se perguntando… Por que esse nome!?

Basho Strategies Inc. foi uma empresa de treinamentos em vendas, criada por Jeff Hoffman. Com ela, surgiu o conceito do Basho Email, baseado em uma abordagem extremamente objetiva e personalizada de prospecção ativa.

Atualmente, a empresa não existe mais, mas o treinamento segue sendo ministrado para grandes empresas (como a SAP e a Salesforce) pelo próprio Jeff Hoffman.

Por que o Basho Email pode ser importante para sua empresa

Imagine que você trabalha em uma empresa de tecnologia, que vende um software de gestão com ticket alto e sua principal persona são executivos de grandes empresas.

Abordá-los com Inbound Marketing é um desafio, pois é difícil conquistar sua atenção e atraí-los para o seu negócio por meio de conteúdos na internet.

Além disso, o investimento nesta estratégia pode não valer a pena, pois poucos leads estariam qualificados para um ticket tão alto.

Nesse caso, a melhor alternativa é prospectar clientes com Outbound. Assim, você aborda apenas pessoas com o perfil ideal de cliente, sem desperdiçar recursos do seu time de vendas.

Quando você interrompe um CEO para falar do seu produto

O problema desta estratégia é que o prospect não demonstrou interesse prévio na sua proposta, nem deu autorização para você entrar em contato. Assim, sua abordagem certamente será interruptiva. Se para qualquer pessoa já é desagradável receber ligações de telemarketing ou emails de spam que não oferecem nada de valor, imagine para um CEO, que não tem tempo a perder.

Nessa abordagem de vendas tradicional, o vendedor costuma ainda usar uma linguagem puramente comercial, um texto irrelevante e cansativo, focado apenas em vender, e não em engajar. Dessa forma, o prospect logo coloca sua mensagem no lixo.

O Basho Email também é um modelo de prospecção ativa e interruptiva. Porém, a diferença é que ele propõe uma abordagem relevante para um prospect diferenciado, focada nas suas necessidades e no seu perfil. Dessa maneira, ele se sente interessado em conhecer suas soluções, em vez de simplesmente ignorar sua mensagem.

É por isso que o Basho Email se mostra uma tendência forte: cada vez mais as equipes de vendas precisam adequar suas estratégias ao perfil dos potenciais clientes, em vez de utilizar uma abordagem padrão para todos. Com um CEO, por exemplo, a prospecção precisa ser diferenciada.

Como escrever um Basho Email

Atualmente, Jeff Hoffman oferece um treinamento chamado Why You, Why You Now?, que retoma as bases do Basho Email.

Segundo ele, a proposta é que a sua mensagem responda basicamente às seguintes questões:

  • O que você pode dizer sobre o prospect que seja significativo e específico para ele?
  • Como você pode conectar essa informação à sua marca e ao seu produto?
  • O que seria razoável solicitar ao prospect?

Com base nessas questões, criamos um passo-a-passo para escrever um Basho Email eficiente, que mostre o seu valor ao prospect e desperte seu engajamento. Confira:

1. Use um email plain text

Você não está tentando vender nada ainda — sua intenção é apenas conseguir a atenção do prospect. Então, o layout do email não deve se parecer com um material de marketing.

Simplicidade é a palavra-chave. Apenas o texto e a assinatura do email são suficientes, pois assim transmitem a ideia de que a mensagem foi realmente escrita de forma personalizada.

Diante da escassez de tempo, muitos prospects, especialmente os mais ocupados acessam sua caixa de entrada pelo smartphone. Use plain text, o layout padrão do seu cliente de emails.

2. Mensagem curta e objetiva

O fato de que muitos executivos acessam seus emails pelo smartphone influencia não só no layout, mas no conteúdo da mensagem. Eles não têm tempo nem paciência para ler um texto enorme no celular. Então, você precisa ser conciso nas palavras e transmitir rapidamente sua ideia.

Uma dica interessante é usar um smartphone para escrever o seu Basho Email. Assim, você terá uma ideia real de como ele ficará aos olhos do seu destinatário.

Muitos vendedores produzem seus emails de vendas quando estão no escritório, sentados à frente do desktop. Essa atitude induz a escrever um texto longo e complexo, que pretende impressionar o prospect, mas acaba espantando seu interesse em lê-lo.

Portanto, seja breve. Lembre que ainda não é hora de vender, então poupe os argumentos de venda para depois. Por enquanto, você deve apenas se aproximar do prospect.

3. Crie um assunto de email interessante

Como em toda campanha de email marketing, o assunto do email é essencial para garantir uma boa taxa de abertura. Afinal, esse é o primeiro contato do destinatário com o seu conteúdo.

No Basho Email, você tem o desafio de chamar a atenção de um executivo em uma caixa de entrada que deve ter dezenas de emails importantes.

Então, aqui vale a pena explorar a personalização do assunto do email. Você pode utilizar o nome do prospect, da empresa em que ele trabalha, ou ainda fazer referência a algum conteúdo que ele tenha produzido.

Dessa forma, você desperta a confiança do destinatário, que entende que aquela mensagem é exclusiva, e cria rapport com ele. Se o prospect se sente bem tratado, ele provavelmente responderá da mesma forma.

Vamos voltar à situação hipotética de uma empresa de tecnologia que precisa prospectar um CEO para vender um software de gestão.

Digamos que você tenha pesquisado na internet mais informações sobre a pessoa, e encontrou uma entrevista recente para a imprensa. O título pode destacar isso:

“Sua entrevista para [NOME DO VEÍCULO] me trouxe até aqui”

4. Mostre que você conhece a pessoa no primeiro parágrafo

As palavras de abertura do email são importantes para engajar o prospect e mantê-lo interessado na mensagem.

Por isso, uma boa estratégia é dizer de onde você conhece a pessoa e o que o motivou a entrar em contato com ela.

No modelo de Jeff Hoffman, essa é a hora de responder “Why You?”: por que, entre tantas pessoas, você escolheu enviar esse email a ela? Esse motivo deve ser significativo e específico.

Por exemplo, você pode dizer que assistiu a uma palestra dela ou leu um artigo na internet, que serviu para refletir sobre o mercado ou identificar uma oportunidade. E que, por esse motivo, você achou interessante entrar em contato.

Essa abordagem inicial cria proximidade com o prospect e mostra que você valoriza trabalho dele (e, de quebra, ainda massageia o ego dele).

Só não vale forçar a barra! Seja autêntico, sem inventar situações mirabolantes ou bajular demais a pessoa. Lembre-se que simplicidade e objetividade são seus aliados em um Basho Email.

No exemplo que estamos analisando, você leu uma entrevista que o prospect deu para um veículo da imprensa. Então, vale a pena destacar algum trecho que tenha motivado você a entrar em contato. Suas primeiras palavras podem ser estas:

“Olá [NOME DO PROSPECT],

Na entrevista para [NOME DO VEÍCULO], você disse que um dos maiores desafios que a sua empresa está enfrentando é integrar o controle de estoque da loja física e virtual.”

5. Diga o que você deseja no segundo parágrafo

Se o email deve ser curto e objetivo, já é hora de você dizer a que veio.

Então, no segundo parágrafo, faça uma conexão entre a informação do primeiro parágrafo e o seu negócio, o seu produto, a sua marca.

No modelo de Jeff Hoffman, esse é o momento de responder “Why You Now”: com tantas outras atividades que o prospect tem a fazer, por que ele deveria dar atenção a você agora?

No exemplo que estamos analisando, o prospect provavelmente leu o seu primeiro parágrafo e se perguntou “tá, e daí?”. Agora, você deve dizer por que aquela informação lhe chamou atenção a ponto de entrar em contato com ele.

Você viu uma oportunidade de negócio valiosa para ele. Então, diga como você pode ajudar a empresa dele a resolver um problema ou necessidade. Por exemplo:

Nós podemos ajudar você. As empresas que aderiram ao nosso software de gestão melhoraram o seu controle de estoque e apresentaram um aumento de 15% de lucratividade.

6. Finalize com um CTA

Call To Action (CTA) é uma chamada para ação. No Basho Email, o CTA é entregue em forma de texto (geralmente uma pergunta). O objetivo é mostrar ao prospect o que você deseja que ele faça. Portanto, essa pergunta deve ser clara e fácil de ser respondida.

Provavelmente, seu objetivo é conseguir uma ligação, uma reunião ou uma videoconferência com o prospect. Então, no nosso exemplo, você pode finalizar o email assim:

“Qual seria a melhor forma de conseguir 20 minutos da sua agenda para conversarmos sobre a gestão do seu negócio?”

Embora você esteja abordando o CEO, muitas vezes não é ele o decisor em determinadas áreas. Por exemplo, na área de marketing, pode ser mais interessante conversar diretamente com o diretor de marketing (CMO). Então, você também pode finalizar assim (no melhor estilo Predictable Revenue):

“Quem seria a melhor pessoa para conversar sobre isso na sua empresa?”

Afinal, se a recomendação pegar, você terá muito mais credibilidade para abordar o CMO (“Conversei com o CEO da sua empresa, que me recomendou entrar em contato com você”).

E, depois da frase de finalização, não se esqueça da sua assinatura.

Conclusão

No nosso exemplo, o Basho Email ficaria assim:

Assunto: Sua entrevista para [NOME DO VEÍCULO] me trouxe até aqui

Olá [NOME DO PROSPECT],

Na entrevista para [NOME DO VEÍCULO], você disse que um dos maiores desafios que a sua empresa está enfrentando é integrar o controle de estoque da loja física e virtual.

Nós podemos ajudar você. As empresas que aderiram ao nosso software de gestão melhoraram o seu controle de estoque e apresentaram um aumento de 15% de lucratividade.

Qual seria a melhor forma de conseguir 20 minutos da sua agenda para conversarmos sobre a gestão do seu negócio?

Aguardo seu retorno.

Att.,

[SEU NOME]

Viu como a mensagem ficou curta, objetiva, personalizada e relevante? Em poucas palavras, o email criou proximidade com o prospect e apresentou uma solução valiosa para um problema da empresa.

Essa abordagem aumenta dramaticamente as chances de ter o seu email aberto, lido e respondido por um executivo. Em alguns casos, você chega a ter taxas de resposta de até 30%.

Curtiu esse artigo? Não deixe de comentar e/ou compartilhar. Quer ainda mais conteúdo sobre marketing, vendas e SaaS? Assine minha newsletter e receba os melhores conteúdos sobre SaaS todo mês!

Originalmente publicado aqui.

  • Impactante esse artigo e dicas. Alguns segmentos essa técnica é fundamental.